鬼頭さんがSONYに学ぶ口コミマーケティングの孕む危険のエントリーで口コミマーケティングについて、書かれていましたが、口コミマーケティングではないですが、最近読み終わったブランド・ハイジャックによると、

ブランドは自分たちが作るものだという誤謬を忘れよう。ブランドを作るのは消費者だ

というようなことが書かれていました。

 

例として、日本ではあまり一般的には知られていないと思うのですが、イン・アウト・バーガーというハンバーガーチェーン店が取り上げられていて

1948年に西海岸で開店したイン・アウト・バーガーは、チェーン.レストランには珍しくカルト的人気を誇っている。この店は、ハンバーガー好きのみならず、普段はファストフードを敬遠する層からも人気を博している。それは、次の二つの原則を守っているためだ。まず、一から料理することと、そして、顧客の気まぐれに応えることだ。

っていうようなことが書かれていました。

 

この本の中では、ブランドオーナー（この場合でいうと、イン・アウト・バーガー）が発するメッセージについて、その言葉通りには受け取らず、ブランド族独自の解釈をもっている人たちをブランド族と定義されており、イン・アウト・バーガーの場合には、そのブランド族の中で流行っているシークレットメニュー（たしかアニマルスタイルというやつ）というものがあるそうですが、企業も、ある意味、消費者のわがままも柔軟に取り入れるような姿勢を示して、ブランド族とうまく付き合うことで、鬼頭さんのエントリーにもあった

既にネット上には大元となるコミュニティが点在しています。 彼らの帰属意識を満たすように薄く広い大気を提供し、信用のテンペラチュアを上げ気化させなければ口コミは正しい効果を生み出せないでしょう。

という部分に繋がっているように思います。